Tuần nào tôi cũng nhận được ít nhất một tin nhắn kiểu: “Chị ơi, em muốn làm marketing, nhưng em không biết marketing là làm gì.” Câu hỏi nghe ngây thơ, nhưng thật ra người đã đi làm vài năm cũng chưa chắc trả lời gọn được. Vì cái nghề này rộng quá. Một người viết bài trên fanpage cũng gọi là làm marketing, một người ngồi soát bảng số liệu quảng cáo đến chín giờ tối cũng là làm marketing, và người ngồi họp với ban giám đốc về định vị thương hiệu cũng vậy.
Nên bài này tôi không định đưa ra một định nghĩa thật đẹp. Tôi kể lại nghề marketing theo cách tôi vẫn kể cho các bạn thực tập ở công ty: nó làm gì, chia ra mấy nhánh, ai hợp nhánh nào, và đường lên cấp trông thế nào. Bạn đọc xong, tự hỏi lại mình vài câu, là đủ để biết có nên bước vào hay không.
I. Marketing không phải là bán hàng, dù hai bên ngồi cạnh nhau
Bạn thử nghĩ về một quán cà phê mới mở đầu hẻm. Ai đó phải quyết định quán bán cho ai (dân văn phòng hay sinh viên), giá bao nhiêu thì khách chịu, logo trông ra sao, ảnh đăng lên mạng thế nào, khai trương có giảm giá không, và sau một tháng thì biết khách đến từ đâu. Tất cả chỗ đó là marketing (tiếp thị). Còn bạn nhân viên đứng quầy tư vấn khách gọi món, chốt thêm một bánh ngọt, đó là bán hàng.
Nói gọn theo kiểu của tôi: bán hàng lo cái giao dịch trước mắt, còn marketing lo cho khách muốn bước vào quán từ trước khi họ đến. Hai việc phải phối hợp với nhau, nhưng thước đo khác nhau. Sales được tính bằng doanh số chốt được. Marketing thì thường bị hỏi những câu khó hơn: khách tiềm năng ở đâu ra, tốn bao nhiêu để có một người quan tâm, thương hiệu có được nhớ đến không.
Nhiều bạn mới vào nghề hay nghĩ marketing là “làm cho sản phẩm nghe thật hay”. Tôi thì nghĩ ngược lại.
Làm marketing tử tế là hiểu khách đủ kỹ để không phải nói quá về sản phẩm. Khi bạn hiểu họ cần gì, thông điệp tự nhiên sẽ ngắn lại.
Người làm nghề vì thế dành rất nhiều thời gian cho những việc không ai nhìn thấy: đọc bình luận của khách, nghe lại ghi âm cuộc gọi chăm sóc khách hàng, so sánh với đối thủ, xem số liệu tuần trước. Phần “sáng tạo” mà mọi người hay nghĩ tới chỉ là phần nổi.
II. Một phòng marketing thường chia ra những nhánh nào
Ở công ty nhỏ, có khi một người làm hết. Ở công ty vừa và lớn, phòng marketing thường tách ra nhiều vị trí, mỗi vị trí một kiểu ngày làm việc rất khác nhau. Tên gọi chức danh mỗi nơi một kiểu [1], nên bạn đừng quá bám vào chữ trên bản mô tả công việc, hãy đọc kỹ phần việc cụ thể.
| Nhánh | Ngày thường làm gì | Hợp với người |
|---|---|---|
| Nội dung (Content Marketing) | Lên ý tưởng, viết bài, kịch bản video, biên tập hình ảnh cho các kênh | Thích viết, thích kể chuyện, chịu được việc sửa đi sửa lại |
| Tiếp thị số (Digital Marketing) | Phối hợp website, mạng xã hội, email, quảng cáo thành một chiến dịch | Thích nhìn tổng thể, chịu khó theo dõi nhiều kênh cùng lúc |
| SEO | Nghiên cứu từ khóa, tối ưu bài viết và kỹ thuật website để lên kết quả tìm kiếm | Kiên nhẫn, chịu được việc chờ kết quả nhiều tháng |
| Quảng cáo trả phí (Performance) | Dựng chiến dịch, chỉnh đối tượng, đọc chỉ số, cân ngân sách mỗi ngày | Thích con số, phản ứng nhanh, chịu áp lực chi tiêu |
| Mạng xã hội (Social Media) | Lịch đăng bài, trả lời bình luận, theo dõi xu hướng, xử lý phàn nàn | Nhạy với văn hóa mạng, giao tiếp khéo |
| Thương hiệu, nghiên cứu thị trường (Brand, Market Research) | Phỏng vấn khách, phân tích đối thủ, giữ hình ảnh thương hiệu nhất quán | Thích đào sâu “vì sao”, tư duy dài hạn |
Bảng này chỉ là cách chia tương đối. Trên thực tế các nhánh dính chặt vào nhau. Một bài viết chuẩn SEO có thể được bên quảng cáo đẩy thêm, rồi bên mạng xã hội cắt ra thành nhiều bài ngắn. Bạn làm nhánh nào thì cũng nên hiểu sơ sơ các nhánh còn lại, nếu không sẽ rất khó nói chuyện với đồng nghiệp.
Còn trade marketing và event thì sao?
Ngoài các nhánh “trên mạng” ở trên, nhiều công ty hàng tiêu dùng còn có trade marketing (lo trưng bày, khuyến mãi tại điểm bán) và tổ chức sự kiện. Mấy mảng này ít được nhắc trên mạng xã hội nhưng tuyển người đều đặn, và hợp với bạn nào thích chạy ngoài hiện trường hơn ngồi máy tính. Tôi nhắc để bạn biết nghề này không chỉ có màn hình.
Bạn muốn xem doanh nghiệp đang thật sự cần những vị trí nào, ghi yêu cầu ra sao, thì có thể lướt qua danh sách việc làm tiếp thị đang đăng tuyển, đọc chừng hai chục tin là sẽ thấy nhánh nào được nhắc nhiều, kỹ năng nào lặp đi lặp lại.
III. Một ngày của người mới trông thế nào
Đây là chỗ nhiều bạn vỡ mộng nhất, nên tôi nói thẳng. Năm đầu tiên, phần lớn thời gian của bạn không phải là nghĩ ý tưởng lớn. Bạn sẽ soạn báo cáo tuần, kiểm lỗi chính tả trong bài đăng, xin ảnh từ bên thiết kế, gửi file cho đối tác, cập nhật bảng tính theo dõi chiến dịch, ngồi họp để ghi biên bản. Nghe chán, nhưng đó là cách bạn học được chiến dịch vận hành từ đầu tới cuối.
Tình huống: Một bạn thực tập ở nhóm tôi từng than là cả tháng chỉ được giao “dọn” bảng số liệu quảng cáo, gộp file, sửa định dạng. Đến tháng thứ hai, chính bạn ấy là người đầu tiên phát hiện một nhóm quảng cáo đang tiêu tiền vào khung giờ gần như không có đơn, vì bạn ấy là người nhìn số liệu kỹ nhất. Từ đó bạn được giao theo hẳn một chiến dịch nhỏ. Việc chán thường là cửa vào.
Khoảng năm thứ hai, thứ ba, bạn bắt đầu được tự lên kế hoạch cho một mảng, tự đề xuất ngân sách, tự chịu trách nhiệm về kết quả. Lúc đó áp lực khác hẳn: không còn ai sửa bài cho bạn trước khi đăng nữa.
IV. Kỹ năng nào thật sự cần, kỹ năng nào nghe hay nhưng phụ
Tôi hay chia làm hai nhóm cho dễ nhớ.
Nhóm thứ nhất là thứ nhánh nào cũng cần. Viết rõ ràng, vì kể cả bạn làm quảng cáo thì vẫn phải viết tiêu đề, viết báo cáo, viết email xin ngân sách. Đọc được số liệu ở mức cơ bản: biết tỷ lệ là gì, so sánh tuần này với tuần trước, nhìn biểu đồ thấy chỗ bất thường. Và hiểu khách hàng, tức là có thói quen hỏi “người mua nghĩ gì khi thấy cái này” trước khi hỏi “mình muốn nói gì”.
Nhóm thứ hai là kỹ năng theo nhánh. Làm SEO thì cần hiểu cách công cụ tìm kiếm đọc trang web. Làm quảng cáo thì phải quen với trình quản lý quảng cáo của từng nền tảng và các chỉ số chi phí. Làm nội dung thì cần biết dựng một bài từ dàn ý, chỉnh giọng văn theo từng kênh. Mấy cái này bạn chọn nhánh rồi hãy học sâu.
Còn mấy thứ nghe rất kêu như “tư duy chiến lược”, “tầm nhìn thương hiệu”? Có, nhưng nó đến sau. Người mới đem những từ đó vào CV mà không có ví dụ cụ thể thì thường bị hỏi vặn rất nhanh trong buổi phỏng vấn.
Bạn sáng tạo không giỏi lắm có làm được không? Được. Có nhánh như quảng cáo trả phí hay phân tích dữ liệu coi trọng sự cẩn thận và logic hơn là ý tưởng bay bổng. Ngược lại, bạn rất sợ con số thì nên cân nhắc kỹ, vì gần như nhánh nào bây giờ cũng phải báo cáo bằng số.
V. Đường lên cấp và mấy ngả rẽ
Lộ trình phổ biến mà tôi thấy ở các công ty khá giống nhau: thực tập sinh (intern), nhân viên, chuyên viên, trưởng nhóm, trưởng phòng marketing, và ở trên cùng là giám đốc marketing [2]. Tốc độ đi lên phụ thuộc rất nhiều vào kết quả bạn làm ra, môi trường bạn ở và cả may mắn gặp người hướng dẫn tốt. Có người vài năm đã dẫn nhóm, có người ở vị trí chuyên viên rất lâu vì thích làm chuyên môn hơn quản lý người.
Đến tầm trưởng nhóm, con đường thường tách hai ngả. Một ngả đi sâu chuyên môn, trở thành người mà ai gặp chuyện khó về SEO hay quảng cáo cũng phải hỏi. Ngả kia đi quản lý: lo ngân sách, lo con người, lo kế hoạch cả năm. Không ngả nào hơn ngả nào. Tôi biết những người chuyên môn rất giỏi nhưng làm quản lý thì khổ sở, và ngược lại.
Ngoài ra, nền tiếp thị còn dùng được ở nhiều chỗ khác: chuyển sang làm quản lý sản phẩm, làm tư vấn, nhận dự án tự do, hay tự mở một cửa hàng nhỏ. Thu nhập ở mỗi ngả khác nhau khá xa, tùy năng lực, kinh nghiệm, quy mô doanh nghiệp và thời điểm, nên tôi không đưa con số nào ở đây cả. Ai hứa với bạn một mức cụ thể chỉ sau vài tháng học thì bạn nên dè chừng.
Tình huống: Một chị đồng nghiệp cũ của tôi làm brand nhiều năm, đến lúc được đề bạt quản lý thì từ chối, xin chuyển sang làm nghiên cứu khách hàng chuyên sâu. Lúc đó nhiều người bảo chị dại. Mấy năm sau chị là người được các phòng khác mời họp nhiều nhất, vì không ai hiểu khách hàng bằng chị.
VI. Trước khi quyết định, tự hỏi mình mấy câu
Tôi không nghĩ ai cũng nên làm marketing. Có vài câu tôi hay bảo các bạn tự trả lời thật lòng.
Bạn có chịu được việc làm ra một thứ, đăng lên, rồi nhìn số liệu nói rằng nó thất bại không? Nghề này thử sai liên tục. Bạn có thích quan sát người khác, tò mò vì sao họ mua cái này mà không mua cái kia không? Bạn có chịu học lại khi một nền tảng đổi cách hoạt động, có khi chỉ sau vài tháng không?
Nếu ba câu đó bạn đều gật đầu, cách thử rẻ nhất là làm một dự án nhỏ. Quản lý trang của một cửa hàng người quen trong hai tháng, viết đều đặn, ghi lại số liệu trước và sau. Dù kết quả ra sao, bạn cũng có một câu chuyện thật để kể trong buổi phỏng vấn, và quan trọng hơn, bạn biết mình có thích ngồi với những việc đó mỗi ngày hay không.
VII. Hỏi nhanh
Không học ngành marketing thì có vào nghề được không?
Được. Tôi làm việc với nhiều người học báo chí, ngoại ngữ, kinh tế, thiết kế, thậm chí kỹ thuật. Bằng đúng ngành giúp có nền bài bản, nhưng người tuyển dụng thường hỏi bạn đã làm được gì hơn là bạn học trường nào.
Nên chọn nhánh nào khi chưa biết mình hợp gì?
Thử nhánh nội dung hoặc mạng xã hội trước, vì dễ có sản phẩm để thử. Làm vài tháng rồi bạn sẽ biết mình thích phần viết hay thích phần đọc số liệu, lúc đó rẽ sang nội dung sâu hơn hoặc sang quảng cáo, SEO.
Có cần học một khóa trả phí ngay không?
Không nhất thiết. Tài liệu miễn phí của chính các nền tảng khá đầy đủ cho người mới. Khóa học có ích khi bạn đã biết mình thiếu đúng phần nào.
[1] Cùng một việc, có nơi gọi là “content executive”, nơi khác gọi “chuyên viên nội dung” hay “copywriter”. Tôi dùng cách gọi tiếng Việt phổ biến trong bài.
[2] Thường gọi tắt là CMO (Chief Marketing Officer). Ở công ty nhỏ có thể không có cấp này, trưởng phòng báo cáo thẳng cho giám đốc.
Hương