Hồi tôi mới đi làm, “digital” là một phòng nhỏ ngồi cuối hành lang, chuyên lo cái website và trang mạng xã hội. Giờ thì gần như cả phòng marketing đều làm việc trên kênh số, đến mức nhiều công ty bỏ luôn chữ digital trong tên phòng. Vậy nên khi có bạn hỏi tôi digital marketing là gì, tôi thường hỏi lại: bạn muốn biết định nghĩa, hay muốn biết người làm nó ngồi làm những gì cả ngày?
Cái thứ hai có ích hơn, nên tôi nói cái đó.
I. Gọn trong một câu, rồi gỡ ra
Digital marketing (tiếp thị số) là làm tiếp thị trên môi trường số: website, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, email, ứng dụng, quảng cáo hiển thị trên các trang khác. Thay vì in tờ rơi hay mua một mặt báo, bạn đưa thông điệp tới người dùng qua màn hình họ cầm hằng ngày.
Nghe thì giống tiếp thị truyền thống đổi kênh. Nhưng khác biệt lớn nhất, theo tôi, nằm ở chỗ đo được. Một tấm biển quảng cáo ngoài đường, bạn rất khó biết bao nhiêu người nhìn thấy rồi mua hàng. Còn một quảng cáo trên mạng, bạn biết bao nhiêu người thấy, bao nhiêu người bấm vào, ai ở lại trang bao lâu, ai bỏ giỏ hàng giữa chừng. Chính vì đo được nên người làm digital phải sống với số liệu, sửa chiến dịch theo ngày chứ không theo quý.
Bạn có thích điều đó không? Đây là câu tôi muốn bạn tự trả lời sớm.
II. Những mảng mà người ta hay gom vào chữ “digital”
Thay vì kẻ bảng, tôi kể theo thứ tự mà một khách hàng thường đi qua.
Đầu tiên là lúc người ta đi tìm. Họ gõ một câu hỏi lên công cụ tìm kiếm, và hai mảng xuất hiện ở đây: SEO, tức làm cho trang của bạn tự lên kết quả tìm kiếm mà không trả tiền cho từng lượt bấm, và quảng cáo tìm kiếm, tức trả tiền để xuất hiện ở các vị trí được gắn nhãn quảng cáo. Một bên chậm mà bền, một bên nhanh mà tốn.
Rồi đến lúc người ta lướt. Ở đây là mạng xã hội và quảng cáo mạng xã hội. Người làm social media lo nội dung và cộng đồng trên trang của thương hiệu, còn người chạy quảng cáo chọn đối tượng theo sở thích, độ tuổi, hành vi để đưa nội dung tới người chưa biết thương hiệu.
Khi người ta đã quan tâm, cần một thứ để họ đọc, xem, tin. Đó là phần của content marketing: bài viết, video, hướng dẫn, câu chuyện khách hàng.
Và sau khi họ đã mua hoặc đã để lại email, là email marketing và các kịch bản chăm sóc tự động, để họ quay lại lần nữa [1].
Bốn chặng đó hiếm khi tách rời. Một chiến dịch ra mắt sản phẩm thường có bài viết trên website, được đẩy bằng quảng cáo, cắt nhỏ lên mạng xã hội, rồi gửi email cho khách cũ. Muốn biết digital nằm ở chỗ nào trong toàn bộ nghề tiếp thị, bạn có thể đọc thêm bài tổng quan nghề marketing mà tôi viết trước đó, ở đây tôi chỉ đi sâu vào phần số.
III. Ngồi vào bàn thì làm gì
Một ngày điển hình của nhân viên digital ở công ty vừa, theo những gì tôi thấy, bắt đầu bằng việc mở bảng số liệu hôm qua. Chiến dịch nào đang tiêu tiền mà ít kết quả? Bài nào trên trang tự nhiên có nhiều tương tác bất thường? Có bình luận tiêu cực nào cần xử lý không?
Buổi trưa có thể là họp với bên thiết kế để chốt ảnh cho đợt khuyến mãi tuần sau. Buổi chiều viết nội dung, soạn email, đặt lịch đăng bài, cài lại đối tượng quảng cáo. Cuối tuần thì làm báo cáo, và báo cáo này luôn bị hỏi “vì sao số này giảm”.
Tình huống: Một bạn mới vào nhóm tôi được giao theo dõi một chiến dịch quảng cáo cho khóa học tiếng Anh. Hai tuần đầu số lượt bấm rất đẹp, bạn ấy rất vui. Đến khi đối chiếu với bên tư vấn thì gần như không ai trong số đó để lại số điện thoại thật. Hóa ra quảng cáo đang hút nhiều người bấm vì tò mò với hình ảnh, chứ không phải người có nhu cầu học. Bài học là số liệu đẹp ở một chỗ chưa chắc là kết quả thật ở cuối đường.
Kiểu sự cố đó xảy ra thường xuyên, và cách bạn lần ra nguyên nhân mới là thứ làm nên người làm nghề.
IV. Người mới nên bắt đầu từ đâu
Lời khuyên của tôi khá đơn giản: chọn một mảng để giỏi trước, hiểu sơ các mảng còn lại. Đừng đăng ký năm khóa học cùng lúc.
Bạn viết được, thích kể chuyện? Bắt đầu từ nội dung hoặc SEO. Bạn thích con số, thích thử và sửa? Thử quảng cáo trả phí với một ngân sách rất nhỏ, quảng bá cho một trang bán hàng của người quen chẳng hạn. Bạn nhạy với trend, hay lướt mạng? Social media có thể hợp.
Cái gì cũng nên làm thật một lần. Tự tạo một trang, tự viết, tự chạy vài ngày quảng cáo, tự đọc số liệu. Trải nghiệm tự bỏ tiền ra và nhìn nó “bay” dạy nhanh hơn rất nhiều giờ xem video hướng dẫn. Và đừng quên đọc tài liệu chính thức của nền tảng, vì giao diện và chính sách quảng cáo thay đổi khá thường xuyên, mẹo trên mạng có khi đã cũ.
V. Hỏi nhanh
Làm digital marketing có cần biết lập trình không?
Phần lớn vị trí thì không. Bạn cần hiểu website vận hành thế nào ở mức cơ bản, biết gắn mã theo dõi, biết dùng công cụ phân tích. Mảng SEO kỹ thuật thì cần hiểu sâu hơn một chút về cấu trúc trang.
Digital và marketing truyền thống, cái nào “hơn”?
Không có cái nào hơn. Nhiều thương hiệu vẫn cần biển quảng cáo, sự kiện, báo in. Khác biệt chủ yếu là kênh tiếp cận và mức độ đo đếm được.
Học xong có đi làm ngay được không?
Còn tùy bạn đã có sản phẩm thật để cho người tuyển dụng xem hay chưa. Chứng chỉ giúp được một phần, còn một chiến dịch nhỏ bạn tự làm, có số liệu trước và sau, thường thuyết phục hơn.
[1] Nhiều người gọi chuỗi chặng này là “phễu” (funnel). Mỗi công ty vẽ phễu một kiểu, tôi kể theo cách đơn giản nhất.
Hương