Có một câu tôi nghe nhiều đến mức thuộc lòng: “Em viết văn cũng được, chắc làm content được chị nhỉ?” Có thể. Nhưng viết văn hay và làm nội dung cho doanh nghiệp là hai chuyện khác nhau khá xa. Bài văn hay là bài người đọc thấy xúc động. Bài content tốt là bài khiến đúng người đọc làm đúng một việc tiếp theo: lưu lại, hỏi giá, đăng ký, hoặc đơn giản là nhớ tên thương hiệu vào lần sau.
Nên trước khi bàn content marketing là gì theo sách, tôi muốn bạn giữ trong đầu chữ “đúng người” đó.
I. Định nghĩa, nói bằng lời của người làm nghề
Content marketing (tiếp thị nội dung) là cách thu hút khách hàng bằng nội dung có ích cho họ, thay vì nói thẳng “mua đi”. Một bài hướng dẫn chọn giày chạy bộ, một video giải thích cách đọc nhãn mỹ phẩm, một bài kể lại khách hàng đã dùng sản phẩm ra sao, tất cả đều là content marketing nếu nó giải được một thắc mắc thật.
Nguyên tắc tôi hay dặn: phục vụ người đọc trước, bán hàng sau. Nghe thì dễ, làm thì khó, vì sếp và khách hàng của bạn lúc nào cũng muốn thấy sản phẩm xuất hiện nhiều hơn trong bài.
Người đọc không nợ thương hiệu sự chú ý. Mình phải đổi bằng một thứ có ích cho họ, rồi mới mong họ ở lại.
Cái khó của nghề nằm đúng ở chỗ cân hai bên đó, sao cho nội dung vẫn dễ chịu với người đọc mà vẫn chạm được mục tiêu kinh doanh.
II. Nội dung không chỉ là bài viết
Nhiều bạn nghĩ làm content là ngồi viết bài cả ngày. Thực ra định dạng nội dung bây giờ rất nhiều, và mỗi kênh cần một kiểu. Muốn biết content đứng ở đâu so với các mảng khác, bạn có thể xem lại bài về các vị trí trong nghề marketing, còn ở đây tôi tóm các dạng hay gặp nhất.
| Dạng nội dung | Thường dùng để | Ghi chú của tôi |
|---|---|---|
| Bài viết trên website, blog | Kéo người tìm kiếm tới, xây uy tín chuyên môn | Nên hiểu SEO cơ bản |
| Video ngắn | Gây chú ý nhanh trên mạng xã hội | Ba giây đầu quyết định gần hết |
| Ebook, tài liệu tải về | Đổi lấy email hoặc số điện thoại của khách tiềm năng | Phải thật sự có giá trị, nếu không sẽ mất uy tín |
| Bản tin email | Giữ liên lạc với khách đã biết thương hiệu | Tiêu đề email quan trọng ngang nội dung |
| Bài đăng mạng xã hội | Duy trì tương tác, tạo cộng đồng | Giọng văn khác hẳn website |
Ở công ty nhỏ, một người có thể lo hết mấy dạng này. Ở công ty lớn, người ta tách ra copywriter (viết quảng cáo), content writer (viết bài dài), biên tập viên, người dựng video [1]. Bạn mới vào thì cứ thử nhiều dạng, làm rồi sẽ biết tay mình hợp với kiểu nào.
III. Một bài nội dung đi qua những bước nào
Phần lớn công sức không nằm ở lúc gõ phím. Tôi chia quy trình làm bốn bước, và bước viết thường chỉ chiếm phần nhỏ thời gian.
Trước khi viết
Bạn phải biết bài này cho ai đọc, họ đang gặp chuyện gì, và đọc xong bạn muốn họ làm gì. Tôi hay bắt các bạn mới ghi đúng ba dòng đó lên đầu file trước khi viết bất cứ chữ nào. Ai không ghi được ba dòng đó thì thường viết lan man.
Sau đó là nghiên cứu: người ta đang hỏi gì trên các nhóm, các diễn đàn, bình luận dưới bài của đối thủ, câu hỏi khách gửi về bộ phận chăm sóc khách hàng. Kho câu hỏi thật này quý hơn mọi công cụ gợi ý chủ đề.
Lúc viết và dựng
Lên dàn ý, chọn định dạng, viết bản nháp. Rồi sửa. Rất nhiều. Tiêu đề thường được viết lại năm sáu lần. Ảnh, đoạn mở, câu kêu gọi hành động cũng vậy.
Tình huống: Có lần nhóm tôi làm một bài hướng dẫn rất dài, rất kỹ cho một sản phẩm gia dụng. Đăng lên, người đọc vào nhiều mà rời đi rất nhanh. Xem kỹ mới thấy đoạn mở bài dài cả trang mới vào việc, trong khi người tìm chỉ muốn biết cách vệ sinh máy. Chúng tôi cắt đoạn mở xuống còn hai câu, đưa phần hướng dẫn lên đầu, và thời gian đọc tăng rõ sau đó.
Sau khi đăng
Phân phối đúng kênh, rồi xem số liệu: bao nhiêu người đọc, đọc bao lâu, bao nhiêu người làm hành động bạn mong. Không có chỉ số nào đúng cho mọi bài. Bài để kéo người mới thì nhìn lượt truy cập, bài để chốt khách thì nhìn số người để lại thông tin. Xong thì quay lại sửa bài cũ, việc mà nhiều người hay bỏ quên.
Tôi nói thêm về chuyện sửa bài cũ, vì đây là thói quen phân biệt người làm content lâu năm với người mới. Một bài đăng cách đây một năm có thể đã lỗi thời: giá sản phẩm đổi, hình ảnh cũ, có câu hỏi mới mà khách hay gửi về nhưng bài chưa trả lời. Cập nhật nó thường tốn ít công hơn viết mới, mà người đọc lại được phục vụ tốt hơn. Ở nhóm tôi, mỗi tháng có một buổi chiều chỉ để rà lại những bài cũ được đọc nhiều nhất. Không ai thích buổi đó, nhưng chưa lần nào làm mà không thấy có ích. Việc này cũng dạy người mới một điều: nội dung không phải đăng xong là hết trách nhiệm.
IV. Bắt đầu thế nào nếu bạn chưa có kinh nghiệm
Điểm dễ chịu của content là rào cản vào nghề không cao. Bạn có thể bắt đầu ngay tối nay bằng một blog cá nhân, một trang chia sẻ về sở thích, hay nhận viết giúp cửa hàng của người quen. Cái bạn cần là sản phẩm thật để cho người tuyển dụng xem, không phải lời tự giới thiệu.
Gom những bài đó lại thành một bộ mẫu (portfolio). Mỗi bài ghi chú ngắn: viết cho ai, mục tiêu gì, kết quả ra sao nếu có. Người tuyển dụng nhìn vào sẽ biết bạn nghĩ như người làm marketing chứ không chỉ là người viết.
Về lâu dài, tôi khuyên bạn học thêm ba thứ. SEO cơ bản, để bài viết có người tìm thấy. Một chút tâm lý người đọc, để biết vì sao người ta dừng lại hay lướt qua. Và đọc số liệu ở mức tối thiểu, để tự biết bài nào hiệu quả mà không cần chờ người khác báo.
Bạn không giỏi văn lắm? Vẫn có chỗ. Dựng video, thiết kế nội dung hình ảnh, lên ý tưởng chiến dịch đều thuộc nhà content. Viết rõ ràng thì ai cũng tập được, còn văn hoa thì nghề này thật ra ít cần hơn bạn nghĩ.
[1] Ranh giới giữa các chức danh này mỗi nơi một khác. Có công ty gọi chung tất cả là “content”.
Hương